Les donateurs de demain sont sur la Toile

Le journal La-Croix publiait, il y a bientôt un an, le compte-rendu d’une étude de Jacques Mallet, intitulée « à l’écoute des donacteurs », s’intéressant au comportement et aux attentes des donateurs de moins de 60 ans. Partant du constat que les plus de 60 ans constituent la moitié des donateurs actuels, M. Mallet invite les associations caritatives à préparer la relève en se tournant vers les jeunes générations.

Le démarchage sur Internet est, sans surprise, au centre de ses directives. L’étude montre en effet que les donateurs y sont plus réceptifs, la prospection moins couteuse et les possibilités créatives plus nombreuses. Un site internet ou une newsletter peuvent être conçus autrement qu’un courrier traditionnel et proposer une expérience riche, augmentant le taux de transformation.

Ce public est toutefois plus exigeant : au-delà du don et du petit cadeau de remerciement, il attend une information précise et continue sur le projet qu’il a contribué à financer. D’où le nom proposé pour cette génération Internet : les donacteurs. Ils participent financièrement mais veulent être impliqués dans la vie du projet. La fidélisation est incontestablement plus simple.

Cette caractéristique rend cependant la conduite du projet plus ambitieuse : il faut aux associations un investissement dans la communication qui dépasse le cadre temporel des campagnes de récolte. Cet effort me semble très coûteux et doit être mis en balance avec la facilité de développement d’un site web. À qui le confier ? En interne, pour peu qu’on ait les compétences, il prend un temps précieux ; en externe, il demande une charge budgétaire lourde. En outre, pour le moment et pour quelques temps encore, les sommes récoltées par ce biais sont infimes par rapport aux moyens traditionnels : en général 2% de la masse reçue, jamais plus de 10%. « Une ambition pour demain », déclarait fort à propos le sous-titre de l’étude de J. Mallet…

Enfin, le problème de rejoindre ces prospects reste entier. Il ne suffit pas d’ouvrir un site pour qu’il soit visité. Il ne suffit pas de parler d’un projet pour qu’il soit connu. Cela reste l’aspect perpétuellement occulté du mythe d’Internet. Le potentiel de communication est là, indéniablement, mais il ne suffit d’avoir un message à communiquer et les moyens de le diffuser, il faut encore qu’il rejoigne sa cible. Cela demande énormément de temps et de travail !

L’aventure semble pourtant pouvoir être tentée. La récente étude de l’Ifop pour l’Agence Limite montre en effet que les dons sont en nette diminution depuis le début de la crise. Alors qu’en juillet 2008, 56 % des Français affirmaient avoir fait un don dans les 12 mois précédents, ils n’étaient plus que 50 % en octobre. Le président du Secours Catholique évoque un début d’année catastrophique. Aucune piste ne doit donc être négligée par ceux qui dépendent totalement des dons dans la conduite de leur projet, surtout que les jeunes semblent plus optimistes et mieux disposés à donner cette année. Il est donc temps d’agir. « Je ne suis pas inquiet », continue le président du Secours Catholique, « nous récoltons les trois quarts des dons à partir de juillet, et la moitié en novembre et décembre ». Il nous reste juste le temps de monter un site !